饿了么探索着外卖之外的所有场景

/2020-10-06/
原标题:饿了么探索着外卖之外的所有场景文来源:未来消费APP(ID:lslb168)作者:万德乾,本文经授权转载,如需授权,请联系文章原出处。饿了么要万物皆可送... ...

原标题:饿了么探索着外卖之外的所有场景

文来源:未来消费APP(ID:lslb168) 作者:万德乾,本文经授权转载,如需授权,请联系文章原出处。

饿了么要万物皆可送。

2020年经历了疫情之后的饿了么,最大的变化,应该是饿了么对于本地生活服务业务的探索和定义,已经不在局限于基于餐饮的外卖场景。

因为让购物得到即时体验,不仅是消费者已经产生的趋势现象,也是品牌和商家不断突破各自业务边界的发展需求,更是阿里生态力量和饿了么在本地生活业务方面,可以融合的固有能力和资源。

简单的说,就是当消费者越来越希望在不同场景,也能得到丰富的消费和购物体验。而饿了么又能结合阿里生态体系,基于数据的洞察和决策,将这种需求落地为可履约的服务。于消费者、与品牌和商家,都是两便相宜的好事情。

对于饿了么来说,这也是探索外卖之外,甚至是探索本地生活业务的新业务方向。它的业务想象力也变的更性感,让外卖场景从一种以订餐为主的个人消费,开始大规模切入到家庭场景的日常消费。

一种新场景、跨场景的人群需求,将品牌和商家的供给,形成了精准的匹配。业界在今年也频繁用类似“同城零售”、“电商本地化”等概念,来定义这些新场景、跨场景业务的新赛道表述。

然而,这些概念和表述的背后,离不开三者的一体化达成:同个人群在不同线上平台的身份属性切换?同个人群在不同线下场景的需求满足?同个品牌和商家向这两种不同的需求洞察和服务切入?

饿了么背靠阿里生态体系,又同时拥有上述达成的所有能力和资源:海量人群(淘系和支付宝)、不同线上平台入口、大量品牌和商户、一张覆盖全国的巨大末端履约网络(蜂鸟即配)、基于大数据算法的洞察及数字化能力输出……饿了么认为,这才是本地生活服务的未来消费趋势。

疫情,又让这种趋势有了天时的客观条件,地利的蜂鸟即配网络,人和的用户侧(消费者)和供给侧(品牌和商家)客观需求,又形成一个新的三位一体达成:平台侧(饿了么)不仅可以,而且必须去做出这些。

9月24日,36氪-未来消费举办的「2020(秋季)全零售峰会」上,饿了么副总裁胡晓昱集中阐述了饿了么在疫情后,结合用户和供给两端的需求,探索出一条在餐饮外卖之外的新本地生活服务业务图谱。

图为胡晓昱在36氪-未来消费的「2020(秋季)全零售峰会」发言

饿了么不仅在做这些事情,上半年饿了么平台发生的客观数据变化,即成倍增长的餐饮外新品类、新场景需求,也在验证这个事情的不可逆趋势。这让饿了么在今天,有了一个非常明确的业务宗旨: 万物皆可送

饿了么联合电商平台的品牌和本地商户,根据不同场景,洞察出消费者的精准喜好,给出不同的服务。

以下为胡晓昱的发言全文(经过编者精选编辑):

大家好,感谢36氪-未来消费的邀请,很开心跟大家交流。刚才在台下听其他嘉宾分享的时候,我很享受这个过程,产生了很多共鸣。

今天跟大家分享两块东西:第一块是疫情以后,饿了么平台发生什么样的变化?第二个是饿了么变化的背后,我们看到的趋势是怎么样?

大家知道饿了么这个平台更多以餐为主。但和零售之间的结合,我们今年做了一些动作。

饿了么变化之一:

本地生活服务,出现新场景、跨场景

促使我们变化,其实是疫情顺势推着做了很多动作,我们看到线上外卖的各种需求在激增。以前理解的外卖,更多是狭义定义在餐的外卖。而现在整个疫情以后,更多是外送服务的事情、新增类目、场景、品类上有极大的拓展。无论是实体渠道、菜场、医药,跟生活息息相关的高频的场景,都在外卖场景得到极大的激发。

这个现象的背后,大家可以发现有意思的地方。以前我们所说的外送平台,更多是偏向年轻人的一个需求,更多是在餐上面。疫情结束以后,从家庭的场景,相对年龄结构变化来看,年长的消费者,都已经养成在这个需求里面。

同时,很多之前少量的医药和医美服务,现在成规模的生鲜和商超业态,包括社区场景,都是大量涌入,这里面我们已经有一个判断,今年日常生活的外卖交易,已经成为一种刚需。

这并不是餐饮涌入了多少,而是随着疫情以后,线下本地服务的企业呈几何数的规模加入饿了么。宠物用品,母婴,这些餐后端的供应链服务商的加入在增加,也打破了原有大家对饿了么的理解和认知。B端供应商户入驻的背后,一定是前端消费者发生了很大的改变。

饿了么送什么?怎么送?有个案例很值得分享。饿了么跟ROSEONLY(高端玫瑰&珠宝品牌)已经达成合作,饿了么还和很多其他品牌达成合作。这些企业并不是简单把货搬到饿了么平台做到家履约,而是饿了么基于消费者的需求,延伸了很多服务和新场景。

大家知道,假日经济或者是节日经济,很多时候玫瑰、鲜花在饿了么上面有非常大的需求。而这种需求怎么样得到满足,反过来让我们思考,怎么样的服务,能够更好的匹配给什么样的消费者。

还有一个案例,饿了么在过去的两、三个月里面,推出了一个新服务:送牛奶。订牛奶本是中国家庭的传统消费场景,现在饿了么上面有了鲜牛奶的周期订,这是一个很不同的业务场景。

表面来看,这是饿了么和零售企业做了一个送牛奶的外卖服务。但是背后的本质,其实是饿了么基于人群和消费者的精准画像,帮助到品牌企业,做了很多消费者不同需求的区隔筛选,从而重新设计了新的服务和履约交付场景。

我们具体来看背后的业务诀窍。

鲜牛奶对中国人有两个消费特性:第一是鲜牛奶对于中国人的早餐饮品来说很高频,其他两者是咖啡和豆浆;第二是消费者对于奶制品和乳制品的喜好不一样。

饿了么在和光明、辉山合作当中,选择在不同城市做试点的时候,帮助供应商重新设计了鲜牛奶在早餐场景的新服务——周期订。相比以前来看,容易发生楼道奶箱里牛奶丢失的情况。现在的周期订,饿了么是根据顾客实际当天所在位置再配送,极大的方便了今天顾客出行频繁的良好体验。

数据方面也给出了很好的验证。目前饿了么选择这个服务的顾客,10%是白领,这给了我们一个明显的提示。一般来说,早餐牛奶是很家庭的场景,但是随着场景的切片,人群的切片,饿了么通过数据洞察,告诉我们的,其实还可以做出不同的业务场景。

还有宠物,也是一个很神奇的类目。饿了么上半年的增长类目里面,宠物经济是所有品类里面少有三位数增长的,而且很多新场景是很自然发生的。为什么在饿了么,很多本地生活的新场景是跨场景?因为疫情让我们宅在家里的时候,一边点着外卖,一边顺便把小猫小狗的东西,一起下单了。

还有其他一些新加入的商家,饿了么和这些商家一起做了很多场景业务的创新。盒马CEO侯毅在大会开始讲到的人、货、场的数据,也有类似的创新方案。因为人的数据,人的行为的差异,才能让饿了么衍生出这些以前没有,而且很好的服务在里面。

饿了么变化之二:

电商的购物,外卖的体验

现在,天猫超市正式接入饿了么,可以一小时达和半日达。非本地的电商购物,开始有了本地化的即时履约体验。

我们说到线上线下,本质就是数字化。其实电商逻辑和本地服务(包括实体门店零售)不一样。电商更多的是中心化的流量,通过中心化大平台做一个效率的分发。但是基于本地生活,基于很多实体零售门店构建的是一个局域网络,饿了么这个本地生活平台,对应的这个局域网中心化流量背后的业务体系和广域网的电商非常不一样,核心的一点是服务的体验升级。

我们来具体的分解其中门道。

谈到天猫、淘宝,大家第一反应是海量SKU和丰富商品,这是广域电商和局域本地生活的商品面差别。阿里生态经济体讲究融合,当天猫超市和饿了么衔接之后,天猫超市上面的品牌商品,可以直接从品牌的实体门店做即时履约交付。

简单的说,大家在天猫屈臣氏旗舰店,或者天猫超市购买屈臣氏商品,这笔订单会立即由饿了么骑手在就近屈臣氏门店,完成相同商品的履约交付。

图为胡晓昱在36氪-未来消费的「2020(秋季)全零售峰会」发言全景

饿了么每天有60万的骑手活跃在全国各个城市,提供任何可履约的服务,这个需求,最早是在天猫双11上探索的。从原来一周收货,到次日达,再到今天一小时达,甚至半小时达。2019年天猫双11最快的一个订单,就是来自饿了么。一个星巴克美式咖啡商品,从下单到收货只用了9分钟。这给了饿了么一个极大的启发,双11这种电商大促,乃至电商在日常的一半场景,与本地服务是什么关系?

今天,成长于饿了么的蜂鸟即配,已经成为阿里生态经济体的基础能力,不是简单的服务于本地生活外卖,我们给天猫商城、天猫超市、盒马、大润发、银泰百货,都是这样连接和服务。不管消费者是在哪里下单,或者是否到店,顾客都能获得两个体验:高度确定性的商品、小时计的即时收货体验。

饿了么是包括天猫超市在内的众多同城零售解决方案之一,天猫超市等阿里生态业务单位也是饿了么履约交付零售同城化的众多商品和品牌的伙伴之一。

天猫超市在同城零售上有很多路径方案,其中包括饿了么;饿了么也在同城零售上提供了不同商家和品牌、品类的路径方案,其中包括天猫超市。

饿了么擅长做履约交付,前台单位擅长做顾客交互和交易,以及品牌和商品。

数字化是一个趋势,饿了么要顺势而为。只要顺势而为了,很多事情的想象力就打开了。今天各个电商直播带货平台,尤其是其中在服饰类目的数字化渗透率非常高,已经达到40%左右。

饿了么其实把整个阿里生态经济体的各自优势,很好的融合发挥出来。因为大家知道,饿了么有一张覆盖全国的巨大末端履约网络。

饿了么变化之三:

融合本地商家与阿里生态资源

全行业见证了包括淘宝在内整个电商平台的快速崛起。但是数字化落到本地生活上面,包括餐饮在内,整个数字化程度还非常低。整个行业2019年的数据仅仅是10%,这还是加入了支付的数据。这等于告诉所有人,如何加快本地生活场景的数字化进程,这是很多本地生活企业和实体商家未来可以获取的巨大红利。

一方面,这种需求在激增。饿了么现在已经有3500个餐饮连锁品牌入驻。快速激增的背后原因,是因为在此前很长一段时间,这些商家还是有些排斥线上,不清楚线上的深度价值;

另一方面,这些商家在以前会觉得,线上体验和线下体验有各种矛盾,订单分流的矛盾,门店作业的矛盾等。但是从2019年开始,尤其是今年疫情之后,大量品牌往饿了么的入驻,意味着线上的需求已经在极大的激发,商家和品牌,需要在本地生活平台建构新的业务体系。

还有,新的营销场景带来本地生活商家,基于实体门店产生的新业务场景。还是以直播来说,除了电商平台,这些本地生活商家和饿了么平台,有了直播(营销)和交付(履约)的更多载体,以及本地生活场景带来的新增会员。

为什么?

电商直播是带货的逻辑,饿了么这边就能和商家做很多基于本地场景的互动。这还是阿里生态经济体的独特优势,帮助很多品牌做了数字化的底层打通,帮助品牌在线上获取更多的会员,在线下卖出更多的商品。

无论是餐饮,还是零售。疫情之后,这个市场真的在变化。

饿了么甚至看到书店、博物馆、城市大型商圈,这些此前长期与本地生活没法关联的场景(除了餐饮),现在都关联起来了。饿了么在和很多企业负责人沟通时,感受到一个很普遍的共鸣。当消费减少不锈钢管http://www.bxgg1.cn线下活动时,企业看不到消费者,无法用任何的手段触达消费者,品牌和消费者没有实际的商业互动,一段时间以后,这个品牌很容易被淡忘。

这两年大家都在讲公域流量、私域流量,饿了么这边叫做线上线下的全域的营销。这是一个什么概念呢?第一,但凡有体量的企业都会有小程序、APP,将此当作自己的私域资产,并不愿意跟公域平台做交流,担心平台会吸走这些资产。

但是,饿了么这边却非常开放,今天整个阿里经济体里面,无论是手淘用户,还是支付宝用户(8亿),这些公域流量,我们都会拿出来和本地生活业务分享。再大的品牌,也就几千万会员体量,这是很难比较的。

阿里集团董事局主席及CEO张勇,常常对饿了么讲,阿里本地生活数字化操作系统的基础能力(包括流量在内的所有数字化能力),要输出给饿了么平台的商户。反过来说,饿了么也希望商户把自己私域的能力结合起来,形成一个本地生活服务场景的良好机制——线下流量和人群结合线上的各种平台入口,将是一个庞大的本地生活场景。

以前,本地服务很多都是「流量+补贴」。这导致一个外卖没有红包,没有优惠,用户体验很不好。可是优惠、红包对企业是个很大的负担,对消费者其实并没有没有太多心智。一旦上述的融合产生之后,饿了么其实做的是「会员+权益」,不同会员,得到的服务场景不一样。也让商家在这个融合机制里,把所有的投入和支出,用在精准的会员上。让一个会员在不同平台,都得到同样的权益和体验,形成更明显的忠诚属性。

饿了么在阿里生态体系,是一个大的端的很好透出。这个透出,不是简单的流量入口,而是不同端的表达不一样。我们以星巴克举例。星巴克对饿了么来说,不是一个餐饮品牌,而是一个零售企业。饿了么在阿里生态体系,做的是一件事情的不同端。

天猫端看到的是星巴克杯子,到店业务看到的是星巴克啡快,到家配送就是饿了么外卖。通过这种融合方式,品牌在阿里经济体,能快速获取更多消费者。同时,阿里基于消费者洞察,C端数据对撞,给出不同的消费者,更匹配的喜好和导购链路。

饿了么对这个叫做全场景的链路。消费者在不同场景,身份和喜好都是会切片。这推动着饿了么要变化升级的帮助商户和商家,把品牌很好的服务履约,推送给消费者。这个过程里面,饿了么的宗旨就是一个:万物皆可送。

万物皆可送的背后,饿了么和商户紧密在做一个事情:根据不同场景,洞察出消费者的精准喜好,饿了么再给出不同的服务。

这也是外卖平台在此前就已有送零售的业态,但也断断续续,而今年开始成规模、成系统的主要原因。

2018年饿了么加入阿里生态体系以后,饿了么花了两年时间,做了整个数据的底层打通。我们假设一个场景,淘宝下面有个高频购买儿童用品的用户,意味着这个家庭一定会有鲜牛奶的需求。上述提到的鲜牛奶周期订服务,就是在这种数据洞察下,才能主动推送给用户的业务条件。

数据的变化,消费者的洞察,并结合饿了么的服务,让这些跨场景、新场景服务在推送给消费者时,整个商家的新应用场景开始有了极大地突破,整个消费者的体验也有了极大的跨越。

今年年初,阿里本地生活服务集团CEO王磊,对整个社会做出了一个承诺:饿了么要肩负起更多的社会责任,快速的加速商户的数字化进程。

我们知道,5000家本地生活品牌引入到天猫开旗舰店。但是天猫旗舰店并不好开,但是通过本地生活的业务角度,饿了么一边帮助本地商家做好数字基础建设,一方面更在思考怎么把阿里生态体系的电商资源,与本地商家的业务突破结合起来。

谢谢大家。

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